Business literatuur met hoopvolle verhalen. Sommige auteurs zijn daar heel goed in. Dan denk ik aan consultants, coaches, (gepensioneerde) CEO’s, institutionele onderzoekers, staf-medewerkers, business bestseller schrijvers, maar ook aan bepaalde politici en natuurlijk aan wetenschappers. Hun verhalen zijn vaak aansprekend, inspirerend en soms ook aangrijpend. Hun verhalen zijn in de meeste gevallen gebaseerd op een aantal klassiek-filosofische karakteristieken.
De klassieke retorica
Allereerst op de klassieke retorica. Als wetenschap is de retorica op zoek naar wat effectief is in het overtuigen over zaken waarover geen zekerheid verkregen kan worden. In de business – als in de politiek of in de rechtszaal – gaat het om waarschijnlijkheden. Om zaken die niet objectief, wetenschappelijk bewijsbaar maar wel min of meer aanvaardbaar zijn.
Neem nu een business besluit of een strategisch-politiek betoog. Niemand weet van tevoren met zekerheid of de afweging ‘wel of niet dicht gaan’ wel juist is geweest. Daarom ontwikkelde Aristoteles voor dit soort afwegingen alternatieve bewijsvormen zoals het ‘enthymema’ en het ‘exempel’.
Het enthymema gaat uit van een beperkt aantal redeneringen waarbij een realiteit wordt neergezet die ook anders zou kunnen uitvallen. Een mooi voorbeeld is de populaire marketing uitspraak: “Go the extra mile …”. Want, hoe overtref je de verwachtingen van klanten? Door meer te doen dan ze verwachten, door die extra mijl te gaan. De redenering hierbij is als volgt: ‘Als je mensen meer geeft dan ze verwachten, dan worden ze echte klanten’, ‘Als je echte klanten hebt, dan heb je een gratis marketinginstrument’, ‘Als je een gratis marketinginstrument hebt, dan ga je meer verdienen’.
Een exempel is een voorbeeld van een inductief bewijs. De business literatuur staat bol van exempla, van praktijkverhalen die de bewering moeten ondersteunen. In business boeken wordt veelvuldig gebruik gemaakt van decoratieve stijlmiddelen zoals de metafoor en de parabel. Ook is men goed in het verzinnen van manieren om de praktijktheorie bij het gehoor te laten beklijven. Acroniemen, zoals het bekende SMART, KISS en VUCA, zijn bijzonder geliefd.
Pathos en Ethos
De retorische analyse legt bloot dat auteurs bij hun verhalen ook gebruik maken van twee andere wapens om hun gehoor te overtuigen: pathos en ethos. Bij pathos gaat het om de geloofwaardigheid van de auteur, om diens autoriteit en authenticiteit. Ethos staat voor het beroep op de emoties. In de retorica neemt men emoties heel serieus. Geappelleerd wordt dan aan bijvoorbeeld de vrees om de boot te missen, angst voor de toekomst of om hinder te krijgen van ergerlijke weerstand.
Waar maken
Auteurs van business literatuur scheppen meer dan eens verwachtingen die ze niet waar kunnen maken. Dit neemt niet weg dat ze een belangrijke functie vervullen. Ze komen tegemoet aan de onzekerheden van een onzeker beroep waarop nauwelijks een goede voorbereiding mogelijk is. Ze verschaffen een verhaal, een taal en woordenschat om met elkaar een collegiaal gesprek te voeren over serieuze issues, problematieken en zorgen. Ze maken leren van en met elkaar mogelijk. Daar is natuurlijk niets mis mee …
