Dit is rotzooi, dacht prof. Steve Tadelis van de Berkely University. Per jaar verbranden grote bedrijven miljoenen dollars aan advertenties op internet. Onnodig!

Truc

Er was namelijk een gigantisch probleem dat de consultants leken te negeren. Stel je even voor dat pizzeria Napolitana drie pubers betaalt om kortingsbonnen uit te delen. Na weken flyeren blijkt één van de drie een marketinggenie. De ene na de andere klant gebruikt de kortingsbonnen die hij uitdeelde. De andere twee snappen er niks van: hoe dan? Na enig aandringen legt hij zijn truc uit. “Ik sta in de foyer van de pizzeria”.’

Selectie effect

Iedereen begrijpt dat die puber geen marketinggenie is. Een pizzeria trekt niet meer klanten door kortingsbonnen uit te delen aan mensen die binnen vijf minuten een quattro stagioni gaan bestellen. Dit is wat in economisch jargon een selectie-effect heet. Het is voor een adverteerder natuurlijk cruciaal om zo’n selectie-effect (mensen zien jouw advertentie, maar gaan toch al klikken, kopen, registreren, downloaden) te onderscheiden van het advertentie-effect (mensen zien jouw advertentie, en gaan daarom klikken, kopen, registreren, downloaden).

eBay

eBay is een grote naam, dacht Tadelis. Het moet toch zo zijn dat internetters die een paar schoenen zoeken bij de veiling-website terechtkomen – ongeacht of ze een advertentie zien? Dus, wat deden de consultants om onderscheid te maken tussen selectie- en advertentie-effecten? Tadelis ging de eBay data-consultants  hierover bellen. Hij kreeg niet direct een antwoord. Tot één van de consultants zei: “We gebruiken Lagrange multipliers”.

Even was Tadelis uit het veld geslagen. Wat? Lagrange multipliers? Lagrange multipliers hebben toch niets te maken met…“Opeens snapte ik het”, zegt Tadelis. “This guy is trying to outjargon me”. Tadelis kon de verleiding haast niet weerstaan om te zeggen: “I’m sorry, you’re fucked, I actually teach this stuff”. In plaats daarvan vervolgde Tadelis het gesprek in Economees. “Lagrange multipliers, fascinerend. Dus je hebt een optimalisatie-probleem met restricties, en zoals we allemaal weten, zijn Lagrange multipliers de schaduwwaarden van de beperkingen in de doelstellingsfunctie. Dat weten we allemaal, toch?” Het blijft stil aan de andere kant van de lijn. “Dus, wat is je doelstellingsfunctie, en wat zijn je restricties?”

Dit is fantastisch werk

Twee weken later ontmoet Tadelis de data-consultants in levenden lijve. Ze hebben een gelikte presentatie voorbereid, waarin ze laten zien hoe eBay bakken geld verdient met briljante reclamecampagnes. “Ik keek om me heen en zag alleen maar ja-knikkende mensen”, herinnert Tadelis zich.

De succesvolste manier waarop eBay adverteert, is via het zogenaamde brand keyword advertising. Iemand zoekt op Google naar eBay, en dan zet Google tegen betaling een link naar eBay bovenaan de zoekresultaten. Op een diaslide laten de consultants zien dat de veiling-website maar liefst 12,28 dollar verdient voor elke reclamedollar die ze hierin stopt.

Tadelis gelooft er niets van. “Ik vond het fantastisch, en daarmee bedoel ik niet geweldig of groots, maar verzonnen, uit de fantasie ontsproten, onwerkelijk”. Zijn redenering is dat mensen inderdaad veel op de betaalde link naar eBay.com klikken. Maar zonder deze link klikken ze vermoedelijk op de link die er vlak onder staat. En dat is een onbetaalde link naar eBay.com. De data-consultants rekenen zich rijk met selectie-effecten, met klicks die toch wel komen.

Experiment

Tadelis stelt op de bijeenkomst dan ook voor om een experiment te doen: “Stop eens met adverteren, dan weten we zeker of brand keyword advertising werkt”. Gemor in de zaal. Men gelooft hem niet. Als Tadelis enkele weken later vraagt wanneer ze elkaar weer zullen zien, blijkt de vervolgbijeenkomst al voorbij. Hij was niet meer uitgenodigd.

Wat als een bedrijf stopt met adverteren? Welnu, enkele maanden na de ongemakkelijke bijeenkomst krijgt Tadelis – door stom toeval – de kans zijn experiment alsnog uit te voeren. De marketingafdeling van eBay ligt in de clinch met de zoekmachine Bing. Bing heeft haar prijzen voor advertenties voor de zoveelste keer verhoogd. Gepikeerd besluiten de eBay-marketeers tijdelijk niet meer te adverteren bij Bing.

Tadelis komt meteen in actie. Nauwgezet analyseert hij de gevolgen van de reclamestaking. Na drie maanden is het duidelijk: al het bezoek dat eerder via betaalde links binnenkwam, komt nu via gewone links binnen. Tadelis had, kortom, al die tijd gelijk. Per jaar verbrandt eBay zo’n twintig miljoen dollar aan advertenties op de zoekterm eBay