+31(0) 6 53 24 78 44 info@denhoed-co.nl
Big Data Marketing

Big Data Marketing

door | Creativiteit, Maatschappij, Organiseren, Strategisch denken

Dit is rotzooi, dacht prof. Steve Tadelis van de Berkely University. Per jaar verbranden grote bedrijven miljoenen dollars aan advertenties op internet. Onnodig!

Truc

Er was namelijk een gigantisch probleem dat de consultants leken te negeren. Stel je even voor dat pizzeria Napolitana drie pubers betaalt om kortingsbonnen uit te delen. Na weken flyeren blijkt één van de drie een marketinggenie. De ene na de andere klant gebruikt de kortingsbonnen die hij uitdeelde. De andere twee snappen er niks van: hoe dan? Na enig aandringen legt hij zijn truc uit. “Ik sta in de foyer van de pizzeria”.’

Selectie effect

Iedereen begrijpt dat die puber geen marketinggenie is. Een pizzeria trekt niet meer klanten door kortingsbonnen uit te delen aan mensen die binnen vijf minuten een quattro stagioni gaan bestellen. Dit is wat in economisch jargon een selectie-effect heet. Het is voor een adverteerder natuurlijk cruciaal om zo’n selectie-effect (mensen zien jouw advertentie, maar gaan toch al klikken, kopen, registreren, downloaden) te onderscheiden van het advertentie-effect (mensen zien jouw advertentie, en gaan daarom klikken, kopen, registreren, downloaden).

eBay

eBay is een grote naam, dacht Tadelis. Het moet toch zo zijn dat internetters die een paar schoenen zoeken bij de veiling-website terechtkomen – ongeacht of ze een advertentie zien? Dus, wat deden de consultants om onderscheid te maken tussen selectie- en advertentie-effecten? Tadelis ging de eBay data-consultants  hierover bellen. Hij kreeg niet direct een antwoord. Tot één van de consultants zei: “We gebruiken Lagrange multipliers”.

Even was Tadelis uit het veld geslagen. Wat? Lagrange multipliers? Lagrange multipliers hebben toch niets te maken met…“Opeens snapte ik het”, zegt Tadelis. “This guy is trying to outjargon me”. Tadelis kon de verleiding haast niet weerstaan om te zeggen: “I’m sorry, you’re fucked, I actually teach this stuff”. In plaats daarvan vervolgde Tadelis het gesprek in Economees. “Lagrange multipliers, fascinerend. Dus je hebt een optimalisatie-probleem met restricties, en zoals we allemaal weten, zijn Lagrange multipliers de schaduwwaarden van de beperkingen in de doelstellingsfunctie. Dat weten we allemaal, toch?” Het blijft stil aan de andere kant van de lijn. “Dus, wat is je doelstellingsfunctie, en wat zijn je restricties?”

Dit is fantastisch werk

Twee weken later ontmoet Tadelis de data-consultants in levenden lijve. Ze hebben een gelikte presentatie voorbereid, waarin ze laten zien hoe eBay bakken geld verdient met briljante reclamecampagnes. “Ik keek om me heen en zag alleen maar ja-knikkende mensen”, herinnert Tadelis zich.

De succesvolste manier waarop eBay adverteert, is via het zogenaamde brand keyword advertising. Iemand zoekt op Google naar eBay, en dan zet Google tegen betaling een link naar eBay bovenaan de zoekresultaten. Op een diaslide laten de consultants zien dat de veiling-website maar liefst 12,28 dollar verdient voor elke reclamedollar die ze hierin stopt.

Tadelis gelooft er niets van. “Ik vond het fantastisch, en daarmee bedoel ik niet geweldig of groots, maar verzonnen, uit de fantasie ontsproten, onwerkelijk”. Zijn redenering is dat mensen inderdaad veel op de betaalde link naar eBay.com klikken. Maar zonder deze link klikken ze vermoedelijk op de link die er vlak onder staat. En dat is een onbetaalde link naar eBay.com. De data-consultants rekenen zich rijk met selectie-effecten, met klicks die toch wel komen.

Experiment

Tadelis stelt op de bijeenkomst dan ook voor om een experiment te doen: “Stop eens met adverteren, dan weten we zeker of brand keyword advertising werkt”. Gemor in de zaal. Men gelooft hem niet. Als Tadelis enkele weken later vraagt wanneer ze elkaar weer zullen zien, blijkt de vervolgbijeenkomst al voorbij. Hij was niet meer uitgenodigd.

Wat als een bedrijf stopt met adverteren? Welnu, enkele maanden na de ongemakkelijke bijeenkomst krijgt Tadelis – door stom toeval – de kans zijn experiment alsnog uit te voeren. De marketingafdeling van eBay ligt in de clinch met de zoekmachine Bing. Bing heeft haar prijzen voor advertenties voor de zoveelste keer verhoogd. Gepikeerd besluiten de eBay-marketeers tijdelijk niet meer te adverteren bij Bing.

Tadelis komt meteen in actie. Nauwgezet analyseert hij de gevolgen van de reclamestaking. Na drie maanden is het duidelijk: al het bezoek dat eerder via betaalde links binnenkwam, komt nu via gewone links binnen. Tadelis had, kortom, al die tijd gelijk. Per jaar verbrandt eBay zo’n twintig miljoen dollar aan advertenties op de zoekterm eBay

 

Drie Brieven

Drie Brieven

door | Leiderschap, Maatschappij, Persoonlijke ontwikkeling, Wijze van denken

Hij werd met veel ontzag, vreugde en verwachtingen binnengehaald. De vorige directeur, dat was de algemene mening, had er een geweldige rotzooi van gemaakt. En hij was de juiste man om schoon schip te maken en de zaak weer op de rit te krijgen.

Pakketje

Op de eerste echte werkdag vond hij een pakketje op zijn bureau. Het was afkomstig van de vorige directeur. Het pakketje was keurig ingepakt en zag er uitnodigend uit. Nieuwsgierig opende hij het. Er in bevonden zich een voorzittershamer, drie brieven en een notitie. Hij pakte de notitie op als eerste op. De notitie vermeldde dat als er problemen waren – en die zouden er onherroepelijk komen – hij de eerste brief zou kunnen openen.

Problemen

En inderdaad, de eerste grote problemen dienden zich al snel aan. Het leek de eerste serieuze test voor zijn leiderschap en handelingsbekwaamheid. Al snel escaleerde de situatie en hij wist even niet wat te doen. Toen herinnerde hij zich het pakketje met de drie brieven. Nieuwsgierig opende hij de eerste brief. Er zat een foto in van zijn voorganger en op de achterkant was met een pen geschreven: “Geef uw voorganger de schuld”. Dat leek hem wel een goed idee en zo gezegd, zo gedaan. En de rust leek weer te keren.

Na een twee maanden deden zich evenwel opnieuw problemen voor. Deze keer nog venijniger en heftiger dan de vorige keer. Wat hij ook probeerde, wat hij ook ondernam, de problemen leken zich alleen maar op te stapelen en groter te worden. Ten einde raad opende hij de tweede brief. De eerste had hem per slot ook geholpen. “Geef uw management de schuld” .

Niet zonder schroom, het was wel precies dat wat hij vervolgens deed. Het kostte hem wel de nodige moeite omdat het management ook geprobeerd had de problemen in de hand te houden en onder controle te krijgen. Na enige tijd leken de problemen zich op te lossen en de zaak draaide weer. Hij nam een weekje vrijaf om tot rust te komen.

De derde brief

Net terug en net goed en wel weer aan het werk, merkte hij op dat er zich weer problemen voordeden. En deze keer op de werkvloer, op de afdeling waar de meest gevoelige en essentiële producten werden gefabriceerd. Deze problemen waren van een andere orde dan de vorige en leken ook hardnekkiger en dieper in de organisatieprocessen te liggen.

Al gauw overspoelden de problemen het fabricageproces en de dagelijkse gang van zaken. Hij stond weer voor een serieuze test en enorme uitdaging. Wel, de vorige keren hadden de brieven hem aardig uit de brand geholpen. Misschien lukte dat nu ook weer. Nieuwsgierig opende hij de derde brief: “Schrijf drie brieven”.

Vertrouwen

Vertrouwen

door | Cultuur, Filosofie, Maatschappij, Wijze van denken

Vertrouwen

Vertrouwen heeft in zowel sociale als psychologische zin verschillende connotaties. De meest gangbare definitie van vertrouwen omvat doorgaans de volgende elementen:

– Bereidheid van een persoon of groep om afhankelijk te zijn van de daden van een andere persoon of groep;
– Geloven dat een ander eerlijk is of dat iets goed zal gaan;
– Verwachting van een persoon dat degene die hij/zij vertrouwt zal handelen op een manier die hem/haar niet zal benadelen, met het risico in een nadelige positie te belanden indien de ander dit vertrouwen schaadt;
– Zelf niet weten en zich verlaten op een ander.

Elkaar vertrouwen

In sociologie en psychologie is de mate waarin twee groepen elkaar vertrouwen een maatstaf voor het geloof in de eerlijkheid, oprechtheid en aardigheid van de ander. Vertrouwen speelt een belangrijke rol in bijvoorbeeld familiebanden, relaties, binnen overheidsorganisaties en bedrijven en andere sociale groepen.

Sociologie beschouwt vertrouwen als één van de sociale constructies van de samenleving, en iets wat elke samenleving nodig heeft. Sociologie focust zich dan ook sterk op de positie die vertrouwen speelt in de gemeenschap. Vertrouwen wordt omschreven als een geloven dat de persoon die men vertrouwt, zal doen wat men van hem verwacht.

Verwachting

Verwachting is de aanname of hoop dat een handeling of gebeurtenis ook werkelijk plaats zal vinden. Een verwachting kan realistisch zijn, maar hoeft dat niet te zijn.

Verwachtingen worden ook wel gedefinieerd als datgene waardoor men sneller reageert wanneer de verwachting klopt. Dit betreft dan met name een operationele definitie.

Met name uit proefpersoon experimenten is bekend dat als mensen vermoeden of verwachten dat een bepaalde stimulus verschijnt dat men dan sneller is in het genereren van een respons. In dit geval gaat het dan ook om (correcte) verwachtingen.

Als een verwachting evenwel niet uitkomt, kan er sprake zijn van acceptatie, maar ook van teleurstelling, verwarring, onzekerheid en angst.

Sociale interactie

Verwachtingen spelen een belangrijke rol bij sociale interacties. Zolang dit gedeelde verwachtingen zijn en iedereen daar naar handelt, stroomlijnt dit de interacties. Overheden en instituten spelen een belangrijke rol in het tot stand komen van gedeelde verwachtingen.

Naast algemene verwachtingen, die gelden voor iedereen in de samenleving, zijn er specifieke verwachtingen die bij een bepaalde sociale rol horen. Specifieke verwachtingen en zelfs als deze gedeelde verwachtingen zijn, kunnen echter strijdig zijn.

In dit verband wordt bijvoorbeeld gesproken van het omdat- en het opdat-motief. Een omdat-motief is de reactie op gebeurtenissen uit het verleden, terwijl het opdat-motief is gebaseerd op verwachtingen over de toekomst.

Dit rolconflict treedt met name op als de taken die horen bij een bepaalde rol niet tegelijkertijd uitgevoerd kunnen worden. Omdat niet alle onderlinge afhankelijkheden volledig zijn te overzien, is het geheel van alle interacties voor een groot deel ook een blind proces.

Thomas-regel

Volgens de Thomas-regel hebben situaties werkelijke gevolgen als mensen deze als de werkelijkheid definiëren. De definitie van de situatie is dus van invloed op het handelen.

Dit principe ligt ten grondslag aan een self-fulfilling prophecy – een zelfbevestigende voorspelling – waarbij het maken van de voorspelling alleen al de voorspelling uit laat komen. Het tegenovergestelde is ook mogelijk en wordt een zelf-weerleggende voorspelling genoemd.

Hoop

Hoop is de (onzekere) verwachting dat een bepaalde gewenste gebeurtenis zal plaatsvinden. Er zijn twee tegengestelden van hoop en dat zijn wanhoop als de kans op de gewenste gebeurtenis verkeken lijkt, of vrees als de (onzekere) verwachting een ongewenste gebeurtenis betreft. Bij valse hoop is de verwachting geheel op fantasie gebaseerd of op een gebeurtenis met een verwaarloosbare kans van optreden.

Hoop kan passief zijn, zoals een wens, maar ook actief. In het laatste geval wordt de kans op de gewenste gebeurtenis vergroot door persoonlijke inspanningen. Vergelijk dit bijvoorbeeld met een gevangene die voortdurend werkt aan zijn ontsnapping. Daartegenover staan dan de gevangene die alleen maar wenst vrij te zijn en de gevangene die denkt nooit meer vrij te zullen komen.

Wetenswaardigheid

De Franse filosoof Jean-Paul Sartre is vooral bekend om de uitspraak: “We moeten zonder hoop leren leven.”